在我最新的协作时间演示，我提到有证据表明，Z世代(90年代中后期开始的一代)表现出与千禧一代不同的偏好，尤其是在他们与“本地人”的关系方面。根据演讲结束时的问题和评论，人们对这一陈述有很大的兴趣(以及一些难以置信的分歧)。所以我想写一篇文章，谈谈我们对Z世代的一些了解，重点是对“小”和“本地”的偏好。

我首先要说的是，“世代故事”可能有深刻的见解，但我们不应该夸大我们可以描述几千万个人的集体行动。此外，z世代和千禧一代之间并没有什么神奇的区别，千禧一代只比z世代大几岁，所以我们真正谈论的是随着时间的推移而产生的微妙变化，而不是在出生日期上出现的明显差异。

此外，我们还不太了解它与饮料酒精的关系。z世代的法定饮酒年龄限制在21-23岁(我们的加拿大读者是18-23岁)，根据你使用的界限，如果你还记得那个年龄，你的偏好可能与现在的大不相同。因此，我们需要区分Z世代和千禧一代之间的差异，这些差异是世界观的真正差异，也是基于年龄和人生阶段的差异。

Z世代关心行为，而不是属性

抛开这两段警告，当你深入研究数据时，我认为有很多迹象表明，下一代人会想要不同的东西，并以不同的方式与你的企业互动，就像他们之前的每一代人一样。如果我把它作为一个全面的元理论，Z世代不太关心属性，更关心行为。因此，在“本地”、“小”等方面，你是谁并不重要，重要的是你作为一家小型本地企业在做什么。

让我们从对“本地”的支持开始，这是在我的协作时间中引起最多讨论的内容。我浏览了去年尼尔森-哈里斯(Nielsen-Harris)调查的原始数据(我们特别加强了抽样，以便我们可以看到一些较小的年龄组)。

以下是按年龄划分认为地域因素有点或非常重要的受访者比例:

• 21-24 = 57%
• 25-34 = 66%
• 35-44 = 70%

正如我在上面写过的，也在电话会议上提到过的，我们谈论的不是一个巨大的转变，而是一个趋势。现在，你可能会说“也许几年后当他们长大了，有能力支付时，他们会更加关心!”这是一个很好的理论，但我在数据中不一定看到它。

这是2015年尼尔森的同一项调查。注意:那年我们没有增加样本，所以21-24岁的样本只有26个(今年是136个)。也就是说，当时21-24岁的人是更多的可能会说当地对他们来说很重要。

• 21-24 = 69%
• 25-34 = 63%
• 35-44 = 65%

同样，我不想夸大这些结果，也不想暗示它们是确定的。我们谈论的是一个小样本大调查中的一个问题。2015年，21-24岁人群的误差幅度接近20%。

也就是说，我认为这些数据支持了我概述的一个更大的理论:Z世代更关心你做什么，而不是你是谁。

这意味着，对本地企业较低的自动支持不会转化为z世代涌向大企业。Salesforce Research发现63%的Z世代表示他们“信任公司”，而千禧一代的这一比例为71%。这延续了30年来人们对大企业信任度下降的长期趋势(见下图，数据来自盖洛普)。

对大企业的信心

资料来源:盖洛普(2020年)

退一步说，我确实相信Z世代会愿意支持本地企业，但他们不会仅仅因为这些企业是本地的就支持它们。这一代人想要联系并了解他们从谁那里买东西的一切，作为有史以来联系最紧密的一代人，他们有能力迅速找到答案。一个麦肯锡的报告将Z世代称为“真世代”(True Gen)(这个名字还没有流行起来)，并讨论了他们将如何以道德为基础进行消费:“在一个透明的世界里，年轻的消费者不会区分品牌、拥有该品牌的公司及其合作伙伴和供应商网络的道德。公司的行动必须符合其理想，而这些理想必须渗透到整个利益相关者系统中。”

对于小型啤酒商来说，这可能意味着与z世代建立联系的最初挑战——小型和本地企业仅靠规模小和本地化无法获得他们的信任或业务。但它提供了一个更大的机会。通过成为社区的一员并付诸行动，Z世代可能更有可能与那些证明为什么支持当地事务的当地啤酒商建立联系。